El valor percibido es uno de los diferenciales más menospreciados del marketing. O, dicho de otra forma, uno de los más desaprovechados, sobre todo por quienes se lanzan a la incierta aventura de competir por precio.

Son emprendedores que creen que con mensajes ambiguos, promesas infladas y objetos brillantes van a convencer al mercado. Luego lo pagan caro, y casi nunca entienden por qué.

El error de mirar solo tu producto

Muchos se dejan llevar por lo que creen que es el producto perfecto o la solución ideal. Su enfoque es egocéntrico: creen que el mercado los necesita y, peor aún, que los va a buscar.

La realidad es muy distinta. Por eso, más temprano que tarde, se frenan y se paralizan.

Y no es el único error. También se lanzan a la venta en frío sin haber dado el paso indispensable de construir un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado. El resultado previsible es el rechazo.

Además, sus mensajes van por la ruta equivocada, porque apuntan casi siempre al componente racional del cliente.

La compra es una respuesta emocional

Quizás ya lo sabes: la compra es la respuesta que damos a un estímulo emocional. Es la emoción que aparece cuando vemos el auto que nos gustaría conducir o la camiseta que le vimos a nuestro ídolo en Instagram.

Es también el celular con el que nos sentiríamos orgullosos, o el juguete que sabemos que haría feliz a nuestro hijo.

Una vez cubiertas las necesidades básicas, el ser humano pone la mirada en las necesidades suplementarias. Son las que están ligadas al placer, a lo que nos hace sentir bien, a los sueños, a las ilusiones y a todo lo que nos inspira.

Ahora bien, sería un grave error pensar que todos tus clientes potenciales desean lo mismo. Cada persona es un universo único, y sus necesidades nacen de su conocimiento, de sus experiencias, de sus creencias y de sus pensamientos.

Todos soñamos con viajar, pero no todos queremos ir al mismo lugar ni en la misma época. Hay quien elige la montaña y el esquí, quien prefiere las ciudades históricas y quien alquila una casa en el campo para esconderse con su familia.

A lo que quiero que le prestes mucha atención es a esto: los clientes deciden con la emoción y luego justifican la decisión con la razón. «Lo necesitaba», «Me lo merecía», «Lo encontré muy barato», «Era ahora o nunca».

Si quieres profundizar en esa idea, te va a servir saber por qué tu marketing no falla por falta de lógica, sino porque no despierta emoción.

La parte oculta del iceberg

Hay, sin embargo, un nivel más profundo que casi nadie considera. Es esa parte del iceberg que permanece sumergida: el valor percibido, que no tiene nada que ver con el precio de lo que ofreces y que, créeme, es más importante.

Es la razón por la que una persona te compra y otra no. Es la razón por la que alguien se endeuda para irse de viaje, cambiar de auto o celebrar en grande los quince años de su hija.

Son razones que van más allá de la razón. La mayoría de las veces no tienen una explicación lógica, porque son respuestas a emociones.

Por eso en el supermercado eliges un cereal y no otro, o un arroz y no el de al lado. No solo porque lo compras desde hace tiempo, sino porque lo percibes mejor que su competencia. Si no fuera así, tomarías cualquiera.

Piensa en algo tan simple como la pasta dental. Podrías comprarla más barata en la tienda de la esquina y, sin embargo, vas al supermercado. Allí cuesta más, gastas gasolina, pagas el parqueadero y a lo mejor terminas tomándote un café con un sándwich.

Vas porque percibes que la experiencia será más satisfactoria: allí encuentras todo, puedes pasar por el banco y tus hijos se divierten. Y entonces estás dispuesto a pagar un precio mayor.

Por eso competir por precio es, más que una locura, una muerte lenta. Los seres humanos asumimos, por los sesgos que hemos aprendido, que «más caro es mejor» y que «más barato no es tan bueno». Pero insisto: no es cuestión de precio, sino de percepción de valor.

Y para que no te queden dudas, te cuento una historia magistral.

Una camiseta de más de 90 años y 24 millones de dólares

En agosto de 2024, el mundo de las subastas deportivas fue noticia. Una camiseta de béisbol usada en la Serie Mundial de 1932 se vendió en 24,12 millones de dólares en Heritage Auctions, una firma especializada en subastas.

Sí, leíste bien: veinticuatro millones y pico por una camiseta.

La prenda, con el número 3, perteneció a Babe Ruth, una de las grandes leyendas del béisbol y, para muchos, el mejor jugador de la historia. La usó en el partido contra los Cachorros de Chicago en el que, según la leyenda, anunció su jonrón antes de batear. Y lo pegó.

Ese momento, que puedes ver en el video del jonrón anunciado que publicaron los Yankees, le dio a la camiseta un halo legendario.

Con esa venta se convirtió en el objeto deportivo más caro vendido hasta ese momento. Superó a una tarjeta coleccionable de Mickey Mantle de 1952, vendida en 2022 por 12,6 millones, y a la camiseta de Michael Jordan de 1998, por la que habían pagado 10,1 millones.

Ahora, una pregunta: si tuvieras el dinero y fueras fanático de los Yankees y de Babe Ruth, ¿pagarías más de 24 millones por una camiseta usada hace más de 90 años?

A mí, honestamente, me parece una locura. Pero no tengo ese dinero ni soy aficionado a los deportes. Lo que sí soy es un gran aficionado al marketing, y detrás de estos casos curiosos siempre hay lecciones poderosas para entender cómo funciona el cerebro de tu cliente cuando le haces una oferta.

Cinco lecciones que deja la camiseta de Babe Ruth

1. Las emociones mandan. Olvídate de los mensajes racionales, de las fórmulas perfectas y de copiar el copy que a otro le funcionó. Identifica la emoción que mueve a tu cliente potencial y enfoca tus baterías en ella. La venta será la consecuencia.

2. La identificación. La identidad del comprador se mantuvo en reserva, pero no cabe duda de que entiende el legado de Ruth y se identifica con él. Ser dueño de ese objeto lo distingue del resto de seguidores del equipo en el mundo.

En el cerebro, la identificación funciona así: «no es mío, pero lo quiero para mí».

3. La historia. Detrás de cada cosa valiosa hay una historia digna de contar. Aquí es la del jonrón anunciado, y no por cualquiera, sino por Babe Ruth. Si sabes qué historia conmueve a tu cliente, la venta se vuelve más fácil.

Por eso vale la pena entender el poder de tu historia personal (que no tiene nada que ver con el ego).

4. No hay techo. Siempre hay alguien dispuesto a pagar más por lo que ofreces. La clave es que lo que vendes tenga un valor percibido irrechazable y que le dé al comprador la satisfacción de sentirse único, distinto, casi elegido.

5. El valor percibido lo explica todo. Una camiseta oficial de una estrella actual de los Yankees cuesta cientos de dólares. Yo jamás pagaría eso, pero miles de hinchas lo hacen con gusto.

Es su forma de expresar amor por su equipo, de mostrar su admiración y de sentirse parte de su éxito.

Lo que el mercado percibe es lo que el mercado paga

Si eres empresario, emprendedor o un profesional independiente que monetiza su conocimiento, deja de preguntarte cuánto cobra tu competencia. Pregúntate qué valor percibe tu cliente cuando ve lo que ofreces.

Preocúpate por que el mercado entienda ese valor y lo distinga del resto de ofertas. Recuerda que no necesitas ser el mejor, sino ser diferente, y que nadie compra con la cabeza.

El precio es lo que pides. El valor percibido es lo que hace que te lo paguen con gusto.

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