Si tu marketing fuera una receta, esto sería la sal

Hay emprendedores que cocinan su negocio como quien cocina “a ojo”. Un poco de anuncios por aquí, una publicación por allá, un par de correos cuando se acuerdan… y luego esperan que el plato salga espectacular. A veces ocurre. La mayoría de las veces, no. Porque cuando no hay método, el resultado no es creativo: es impredecible.

Y en los negocios, lo impredecible no es emocionante; es peligroso.

Un negocio no puede depender de corazonadas permanentes, de modas pasajeras o de lo que “parece que está funcionando” para otros. Puede hacerlo durante un tiempo, incluso puede sobrevivir así algunos años, pero tarde o temprano la falta de estructura pasa factura. Presupuesto que se quema, esfuerzos que no se traducen en resultados y una sensación constante de estar trabajando mucho para avanzar poco.

Por eso, cuando observo a emprendedores que logran resultados consistentes en el tiempo, hay algo que se repite una y otra vez. No es magia. No es talento sobrenatural. Son principios básicos ejecutados con disciplina. Y uno de esos principios es entender —de verdad— cómo funciona el marketing cuando deja de ser improvisación y se convierte en sistema.

Ese principio se resume en tres letras sencillas: las 3 M del marketing.

Las 3 M del marketing: una cadena que no admite atajos

El marketing no es una acción suelta. No es una publicación, ni una campaña, ni un anuncio aislado. Es una cadena. Y como toda cadena, es tan fuerte como su eslabón más débil. Esa cadena está compuesta por tres elementos: mensaje, mercado y medio.

El mensaje es qué vendes y cómo lo expresas para que resulte relevante y atractivo. El mercado es a quién se lo dices, es decir, la persona correcta con el problema correcto. El medio es el canal por el cual haces llegar ese mensaje a ese mercado.

Si uno falla, todo falla. No importa cuán buenos sean los otros dos.

Lo que casi nadie respeta —y aquí está uno de los errores más costosos— es el orden. La mayoría empieza por el medio. Abren redes sociales, pautan anuncios, contratan agencias o compran espacios publicitarios sin tener claridad real sobre el mensaje ni sobre el mercado. Es como elegir el horno antes de saber qué vas a cocinar.

Cuando empiezas por el canal, terminas haciendo lo mismo que todos: copiar tendencias, imitar formatos, gastar presupuesto y cruzar los dedos esperando que funcione.

Internet no es “el marketing” (aunque muchos lo crean)

Hoy parece que decir marketing es decir internet. Como si la radio hubiera muerto, la prensa fuera un fósil y la publicidad exterior fuera un chiste del pasado. Nada más lejos de la realidad.

Los medios tradicionales siguen funcionando, y muy bien, si —y solo si— allí están tus clientes. Esa es la clave. No el medio en sí, sino la ubicación real de tu mercado.

Y dentro de internet, el panorama tampoco es tan simple. Internet no es un medio único, es un ecosistema completo: email marketing, anuncios pagos, redes sociales, transmisiones en vivo, webinars, contenido orgánico, afiliados, mensajería directa. Cada uno con lógicas distintas, tiempos distintos y objetivos distintos.

Aquí aparece una pregunta incómoda que pocos se hacen con honestidad: ¿sabes por qué elegiste el medio que estás usando hoy? ¿O lo elegiste porque “eso es lo que hay que hacer”, porque todos están ahí o porque alguien te dijo que era obligatorio?

Elegir un medio sin una razón estratégica es una forma elegante de apostar a ciegas.

El error silencioso: no saber qué tipo de marketing estás haciendo

Esta parte suele incomodar, pero es necesaria. Muchos emprendedores hacen “marketing” sin saber realmente qué están haciendo. Publican, pautan, envían correos… pero no podrían explicar con claridad qué tipo de marketing están ejecutando ni qué esperan obtener de él.

Y si no sabes qué tipo de marketing estás haciendo, no puedes medirlo, no puedes corregirlo, no puedes escalarlo y, mucho menos, predecir resultados. Es como caminar por un callejón oscuro con los ojos cerrados. Quizás avances algunos pasos, pero tarde o temprano te tropiezas. Y a veces la caída no te deja levantarte fácilmente.

Déjame hacerte una pregunta directa: ¿podrías decir, sin titubear, qué resultados concretos te dejó tu última campaña? ¿Cuántas consultas generó? ¿Cuántos clientes nuevos trajo? ¿Cuánto dinero real entró gracias a ella?

La mayoría frunce el ceño en este punto. No porque no sea capaz, sino porque nunca lo midió.

Aquí se separan los aficionados de los empresarios

Imagina que supieras que una campaña te cuesta 1.000 dólares y te trae 50 prospectos, de los cuales 15 se convierten en clientes y generan 1.500 dólares en ventas. ¿Cada cuánto la harías? Exacto. La repetirías. La optimizarías. La escalarías.

Incluso si al inicio no fuera rentable, el verdadero valor estaría en saberlo con certeza. Porque la muerte lenta de un negocio no es perder una campaña. La muerte lenta es repetir campañas una y otra vez sin saber si funcionan.

“Mi negocio es diferente”: la frase que ha matado más sueños que la falta de dinero

Este es uno de los autoengaños más comunes. Alguien dice: “Eso aplica para ti, pero mi negocio es distinto”. Y la respuesta siempre es la misma, formulada en preguntas simples: ¿quieres más prospectos?, ¿quieres que tus clientes te compren más seguido?, ¿quieres subir tu ticket promedio?, ¿quieres más referidos?

Si respondiste que sí a una sola, entonces no: tu negocio no es diferente.

Un psicólogo, un abogado, un odontólogo, un consultor, un restaurante o un negocio de servicios están, en el fondo, en el mismo negocio: impactar seres humanos para que tomen una acción. Cambia el contexto, cambia la oferta, pero la lógica del marketing sigue siendo la misma.

Marketing institucional vs marketing de respuesta directa

Aquí aparece una distinción que da claridad y poder. El marketing institucional es el que hacen las grandes marcas. Su objetivo principal es recordación, imagen, presencia. Coca-Cola, Apple o IBM pueden invertir millones sin necesidad de medir una venta exacta por anuncio. Su músculo financiero se los permite.

El problema surge cuando una empresa pequeña intenta copiar eso. Ahí es donde se quema el presupuesto.

El marketing de respuesta directa, en cambio, es el que te interesa si quieres ventas, flujo constante de clientes y control. En este tipo de marketing puedes medir cuántas personas llegaron, cuántas preguntaron, cuántas compraron, cuánto costó cada prospecto, cuánto costó cada cliente y cuánto dejó cada campaña. Centavo a centavo.

Si no puedes medirlo así, no es respuesta directa. Es esperanza con maquillaje.

Dos trampas que destruyen negocios

La primera es convertirse en víctima de la publicidad. Ocurre cuando te dejas guiar por “expertos” más interesados en tu presupuesto que en tus resultados. La señal más clara es cuando la primera pregunta que te hacen es cuánto tienes para invertir. En función de eso te venden exactamente ese monto. No estrategia. No retorno. Solo espacio publicitario.

El antídoto es simple: respuesta directa, medición y control. Cada dólar debe tener una razón. Cada campaña debe tener un número.

La segunda trampa es creer que tú eres el cliente. “Mis clientes son muy sofisticados para eso”, “eso no funciona en mi industria”, “yo nunca respondería a una publicidad así”. La respuesta es siempre la misma: tu cliente no eres tú. La única forma de saber qué funciona es probar, medir y ajustar. Marketing no es opinión. Marketing es evidencia.

Nunca fue tan fácil —ni tan barato— medir

Antes de internet, una campaña podía tardar semanas en dar señales, y muchas veces no respondía nadie. Hoy puedes segmentar en minutos, lanzar rápido, medir en tiempo real y ajustar con precisión. Y aquí va una verdad clave: domina el mercado quien puede pagar más por publicidad sin perder dinero. Para poder pagar más, debes saber exactamente cuánto regresa.

El medio es el tercer eslabón, no el primero

Medio no es Facebook, radio o prensa. Medio es la metodología que usas para que el mensaje llegue al mercado correcto. No existe un solo medio, ni una sola estrategia, ni una fórmula mágica. Hay medios más orientados a respuesta directa y otros más útiles para imagen, pero todos pueden ser valiosos si se integran con inteligencia.

No te cases con un canal por moda ni lo descartes por prejuicio. Si allí están tus clientes, allí debes estar tú.

Cuando alineas mensaje, mercado y medio, el marketing deja de ser una apuesta y se convierte en un sistema. Y cuando eso ocurre, el negocio deja de adivinar y empieza, por fin, a avanzar con claridad.