Hace un tiempo leí una cifra que me dejó congelado unos segundos: según la Encuesta de preferencias publicitarias 2024 de GetApp, el 40 % de los consumidores estadounidenses cancela una suscripción a correos o mensajes de texto una vez a la semana.

Confieso que se me cortó la respiración. Pero estoy acostumbrado a esos golpes, me repuse pronto y, al final, hasta pude sonreír.

Pensé que era otro de tantos contenidos que anuncian la muerte de mi viejo y buen amigo el email marketing. Seguí leyendo y descubrí que estaba equivocado: el informe, en el fondo, es una defensa del email y, de paso, un inventario de los errores que cometemos al usarlo.

Y ahí está la verdad incómoda que quiero compartirte hoy: cuando tus suscriptores huyen, casi nunca el problema es el email; el problema es lo que les envías.

Que se den de baja es parte del juego

Lo primero que necesitas aceptar es que las bajas son normales. Y no solo normales: necesarias. Son las reglas del juego y no tiene sentido pelear contra ellas.

Los seres humanos somos débiles. Con más frecuencia de la que nos gusta aceptar, nos suscribimos por impulso porque había un incentivo irresistible: un ebook, un reporte en PDF, una masterclass o una promoción que no nos podíamos perder.

Le damos una mirada rápida, pensamos «lo miro después» y casi nunca hay un después. Ese recurso se convierte en basura digital en algún rincón del computador o de la nube.

Pero cargamos con las consecuencias de ese clic. Cada día llegan correos de una marca que, en realidad, no nos interesa. Un buen día decimos «¡no más!» y nos damos de baja. Y lo sabemos: tarde o temprano volvemos a caer.

La misma encuesta lo confirma: el 56 % de los encuestados dijo que se daría de baja si recibe cuatro o más correos del mismo remitente en un mes. ¡Plop! Yo envío, como mínimo, un mensaje cada día. Esas personas no me aguantarían ni una semana.

Por eso esas cifras hay que tomarlas con pinzas. En esencia, retratan un comportamiento muy humano: suscribirse, recibir algo gratis y luego irse. No vale la pena incomodarse por eso.

Tu lista también necesita limpiarse

De hecho, la baja voluntaria es una de las formas en que tu lista se purga sola. Yo no soy de los que se obsesionan con acumular suscriptores ni seguidores en redes sociales.

Al contrario: hago limpieza de mi lista todos los meses y elimino a los suscriptores fantasma, esos que llevan mucho tiempo inactivos. Prefiero una lista más pequeña de personas que me leen que una enorme de nombres que solo inflan una cifra.

Cuando lo entiendes así, cada baja deja de ser una herida y se convierte en información: alguien que no era para ti, o que no lo era en ese momento, te deja espacio para cuidar mejor a quienes sí quieren estar.

La epidemia de los correos que nadie pidió

Ahora, hay un dato que me parece mucho más importante que el de las bajas. El 48 % de los consumidores estadounidenses encuestados afirmó que más de la mitad de los correos que recibe no son bienvenidos, son irrelevantes o solo buscan vender.

Para el 21 % de ellos, esa proporción llega al 75 % o más. ¡Toda una epidemia! No es raro que la gran mayoría haya tomado medidas contra el spam, ya sea marcando correos como basura o usando filtros.

David Jani, analista de marketing de GetApp, lo resumió diciendo que el volumen de contenido de marketing llegó a un punto de inflexión para muchos consumidores. Un antes y un después: la gente se cansó de ser el blanco de estrategias abusivas.

Fíjate que el problema no es el canal. Es enviarle a todo el mundo lo mismo, todo el tiempo, sin preguntarte si le sirve. Por eso insisto en que el email no ha muerto: lo que lo mata es enviarle lo mismo a todos.

Persuadir no es manipular

Jani agregaba que las marcas deben equilibrar el rendimiento de sus campañas con el respeto a sus clientes. El problema, porque siempre hay un problema, es que algunos deciden cruzar la delgada línea que separa la persuasión de la manipulación.

La diferencia está en la intención. Cuando persuades, buscas de manera legítima servir a otros con lo que la vida te ha permitido atesorar: tu conocimiento, tus experiencias, tus valores y, sobre todo, lo que aprendiste de tus errores.

Cuando manipulas, la intención es obtener un beneficio propio, aun en detrimento de tu cliente. Y eso, tarde o temprano, el mercado lo detecta y lo castiga con el botón de darse de baja.

Todavía hay quienes creen que pueden vender como en el siglo pasado: forzar, empujar, presionar. Hoy el consumidor tiene múltiples opciones y su mentalidad cambió. Ya no compra solo por el producto, la calidad o el precio.

Los disparadores son la necesidad y, cada vez más, el deseo. Y la gente quiere algo más: relaciones a largo plazo en las que haya un intercambio real de beneficios. Por eso vender más empieza por construir relaciones, no por apretar más el acelerador.

Cinco razones para seguir apostando por el email

Meto la mano al fuego, una y mil veces, por el email. Ha sido mi compañero y confidente durante 28 años como emprendedor digital, la única herramienta que me ha acompañado desde el primer día, y sigue siendo el pilar de mi relación con el mercado.

Si todavía no lo usas, o lo usas a medias, estas son las cinco razones por las que deberías tomártelo en serio:

Confianza y credibilidad. Es el canal ideal para crear, nutrir y fortalecer la relación con tus clientes. Para contar tus historias, para que te conozcan y para mostrar la autoridad que más adelante hará que te elijan. Ahí demuestras que vas por el camino de servir, no de presionar.

Personalización. No se trata de poner el nombre de la persona al inicio del correo. Se trata de darle el conocimiento, los recursos y las soluciones que se ajustan a sus necesidades y deseos, no a los que tú crees ni a los del resto del mercado.

Segmentación. Es la que sostiene la personalización. Desde la óptica de tu cliente, él es único: no le importa si tienes cien o un millón de suscriptores. Además, no todos están en el mismo punto del proceso y sus necesidades son diferentes.

Versatilidad. El email sirve en todas las fases: captar la atención, convertir y fidelizar. Puedes incluir fotos, videos o cualquier recurso. ¡Es una navaja suiza! Y es clave para entender que la venta no es el final del viaje: es el primer día de una relación.

Impacto. No conozco otra herramienta que te permita un impacto significativo en poco tiempo, a bajo costo y con resultados a largo plazo. Sirve para informar, educar, entretener, fidelizar e inspirar, siempre que aportes valor y soluciones.

Si quieres profundizar en la idea de fondo, te recomiendo leer por qué las relaciones son la fuente más poderosa de tráfico para tu negocio.

Todas mis estrategias pasan por el email

Seguramente conoces la frase «todos los caminos conducen a Roma». En mi negocio, todas las estrategias pasan por el email marketing. Todas, sin excepción, se apoyan en los mensajes que envío por ese canal.

Y tiene otra virtud: se adapta a las necesidades del momento y a los cambios del mercado. Sin él, mi propósito de ser emprendedor digital habría quedado truncado.

Hoy existen herramientas increíbles, como las de la inteligencia artificial, y las uso a diario.

Aun así, el email sigue siendo el número uno: el más útil, el más económico, el más efectivo y el más confiable. Y tiene algo que no se paga con dinero: es tuyo, y tienes control sobre él y sus resultados.

Así que no le temas al botón de darse de baja. Témele a enviar correos que nadie pidió. Si te enfocas en servir, en conocer a quien te lee y en construir una relación genuina, los que se queden serán los que de verdad quieren estar contigo.

Y si quieres trabajar esto acompañado, te invito a Marketing Magnético, mi comunidad. Ahí conversamos sobre mensaje, posicionamiento y sistemas para atraer clientes con criterio, sin fórmulas mágicas ni tácticas que espantan a tu audiencia.