Vivimos tiempos cambiantes. El mundo avanza a una velocidad increíble, al punto de que muchas veces ni siquiera tenemos tiempo para disfrutar lo que recibimos cada día.

El ritmo es frenético y, lo peor, nos acostumbramos a él. Tampoco podemos detenernos: la dinámica del cambio constante, que es una ley de la vida, nos envuelve como un tornado.

Cuando era niño, me encantaba visitar a mi abuelo. Sus historias eran apasionantes y fueron una de las principales fuentes de aprendizaje de mi niñez; todavía recuerdo algunas.

Me contaba cómo había sido su juventud, cuáles fueron sus sueños y cómo se convirtió en un empresario de éxito. Y también me hablaba de sus fracasos.

Había un mensaje que me repetía sin cesar: hay que saber adaptarse a los cambios porque, de lo contrario, el final no será agradable.

Cuando comencé como emprendedor digital, a finales de los 90, recordé aquellas historias. Desde entonces, mi vida y mi trabajo han sido una montaña rusa de subidas, bajadas y cambios incesantes.

Del internet de pedal a las redes sociales, de la conexión telefónica a la inteligencia artificial. Lo he visto todo, o casi todo, y lo he probado todo, o casi todo.

Si algo aprendí, y lo pongo en práctica cada día, es que cambia, todo cambia. Si te resistes a esa dinámica o no logras adaptarte a ella, tarde o temprano lo pagarás.

Las marcas no mueren de crisis: mueren de rigidez

Cada año desaparecen miles de empresas que nacieron con ilusión. Culpar a la última crisis es la salida fácil, pero casi nunca es toda la verdad.

Cada vez que pienso en esto se me pone la piel de gallina. Me acuerdo de tantas personas y empresas con las que me relacioné en el pasado y que ya no están en el mercado.

Sucumbieron por múltiples razones, y no necesariamente por las tan cacareadas crisis. Su extinción fue, más bien, el resultado de malas decisiones, estrategias equivocadas o riesgos demasiado altos.

O de algo quizás más doloroso: la resistencia al cambio y la incapacidad de adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado.

Vienen a mi memoria los rostros de decenas de emprendedores exitosos que dejaron huella, ganaron mucho dinero y luego, como si se los hubiera tragado la tierra, desaparecieron. Hoy son un recuerdo y una estadística.

Por eso uso la palabra «marcas» en un sentido amplio: empresas y personas. Lo que le pasa a una compañía centenaria le pasa también al consultor, al coach o al emprendedor que vive de su nombre.

Lo que comparten las marcas que perduran

En la otra orilla está la empresa de mi abuelo, que ya supera los 70 años en el mercado y sigue firme como un roble. Ha pasado por épocas difíciles y enfrentó las mismas crisis que acabaron con algunos de sus competidores.

Sin embargo, lo que comenzó como un emprendimiento familiar, un sueño que algunos tildaron de iluso, goza de buena salud.

Como gozan de buena salud marcas que son parte de nuestra vida desde siempre: Coca-Cola, General Electric, Ford, IBM, Nestlé, Rolex, Siemens, Samsung, Toyota o Johnson & Johnson, entre otras.

Todas, sin excepción, quedaron atrapadas alguna vez en el tornado. La Gran Depresión, la Segunda Guerra Mundial, las caídas de la bolsa, las burbujas inmobiliarias y, después, la llegada de internet y la explosión de la competencia.

Lo mismo vale para marcas más jóvenes: Nike convirtió su crisis en marketing en lugar de esperar a que pasara la tormenta. ¿Qué tienen en común las que sobreviven?

Lo primero es que diversifican lo que ofrecen. Por muy bueno que sea el producto que te abrió las puertas del mercado, nada es para siempre: los gustos y las necesidades cambian.

Las marcas duraderas aprendieron a ofrecer nuevas alternativas, no solo versiones mejoradas de su producto estrella, y también opciones para otros segmentos del mercado.

Lo segundo es su capacidad de adaptación, que en su caso es sinónimo de supervivencia. Encontraron la forma de permanecer en medio de las crisis y de resistir los golpes.

Cayeron una y mil veces y se levantaron para seguir adelante, aunque eso les exigiera reinventarse por completo.

Útiles, cercanas y competitivas

Lo tercero es algo que muchas marcas y emprendedores pasan por alto: son útiles. Muchos se enfocan en los resultados y olvidan que estos son la consecuencia de lo que hacen y de cómo lo hacen.

Lo que de verdad cuenta es cuán relevantes son para sus clientes, cuántos problemas resuelven y cuántas necesidades satisfacen. Si quieres atraer más clientes y conservarlos, empieza por ahí.

Lo cuarto es que cultivan relaciones. Entendieron que la rentabilidad de cualquier negocio está en la recurrencia: en que sus clientes vuelvan a comprar y adopten sus nuevos productos y servicios.

Saben que la venta no es el final del viaje, sino el primer día de una relación. No se trata de vender más, sino de vender mejor.

Y lo quinto, consecuencia de todo lo anterior, es que siguen siendo competitivas. Aunque haya más competencia, siguen siendo relevantes.

Aprovecharon las crisis para hacerse más fuertes, llegar a nuevos segmentos y satisfacer nuevas necesidades. Y saben que la mejor forma de competir es no dejar de aprender.

Cambiar sin renunciar a tu esencia

Un ejemplo que me encanta es The New York Times. Su primera edición salió el 18 de septiembre de 1851: tiene más de 170 años de historia.

Sobrevivió a dos cambios de siglo, a la Gran Depresión, a dos guerras mundiales y a una infinidad de crisis. Como todos los medios impresos, tambaleó con la llegada de internet.

Sin embargo, supo encontrar su lugar en el ecosistema digital, echó raíces allí y hoy la gran mayoría de sus suscriptores lo leen en una pantalla. Sigue siendo un referente del periodismo en el mundo.

Su caso deja otra lección poderosa. No solo se adaptó a las nuevas condiciones del mercado: lo hizo sin renunciar a su esencia. Sus principios, sus valores y su vocación de servicio son los mismos que forjaron su historia.

Las marcas que perduran aprendieron a actualizar su modelo de negocio. Así se mantuvieron como referentes de su industria y, de paso, conquistaron nuevos nichos.

Entendieron que evolucionar no significa hacer borrón y cuenta nueva. Significa aprovechar las nuevas herramientas para potenciar las fortalezas y superar las debilidades. Son especialistas en el arte de la transformación, esa misión que a tantos les produce pánico.

La improvisación no está en su vocabulario

A mi juicio, hay otro factor clave que lo une todo: estas marcas son estratégicas. No toman decisiones a la ligera, al vaivén de los ciclos del mercado ni de las emociones de sus directivos.

Investigan, prueban, analizan, crean y asumen riesgos controlados. Saben qué quieren y cómo conseguirlo. Por eso insisto en que lo que te separa de los demás es el pensamiento estratégico, no el talento.

Esto aplica igual a una multinacional que a un emprendedor que trabaja por su cuenta. La diferencia entre adaptarse y dar tumbos está en tener claro hacia dónde vas.

Lo que aprendí en las charlas con mi abuelo

Comencé mi trayectoria como emprendedor digital cuando internet era un bebé. Han pasado 28 años y, cuando miro por el espejo retrovisor, no puedo creer cuánto ha cambiado todo, y cuánto he cambiado yo.

No te quepa duda de que he enfrentado múltiples crisis, que he recibido golpes muy duros y que he caído y fracasado muchas veces. Con el tiempo entendí que el fracaso no vino a castigarme, sino a enseñarme.

Gracias a lo que aprendí en mis charlas con el abuelo, a lo que me transmitió mi mamá, la señora Julita, y a lo que me enseñaron mis mentores, he construido una marca capaz de sostenerse en el tiempo.

Una marca que se atreve a romper paradigmas y a diversificar sus ofertas sin dejar de ser quien es. Si tu marca eres tú, te va a servir revisar las claves para convertirte en una marca poderosa.

Han sido 28 años de una aventura apasionante y, con ilusión, espero que esto sea apenas el comienzo. Porque perdurar no es resistirse al cambio: es aprender a cambiar sin perderte en el camino.

Adaptarse exige probar, equivocarse y ajustar el rumbo sin miedo. Si te cuesta dar ese paso, te recomiendo mi libro gratuito ¡Fracasa Rápido, Aprende Más Rápido!.