Conseguir clientes nunca ha sido fácil. Conseguir mejores clientes, mucho menos.

Lo sé porque llevo casi tres décadas librando esa batalla todos los días, sin excepción, y porque he aprendido —a veces por convicción, muchas otras por golpes— que el mercado no premia el esfuerzo, sino el acierto. No el ruido, sino la claridad. No la insistencia, sino la coherencia.

En ese recorrido largo, irregular y poco romántico, entendí algo que cambia por completo la manera de hacer marketing y de construir negocios: la guerra no se gana con grandes victorias aisladas, sino con una acumulación constante de pequeños triunfos bien elegidos. Triunfos que no siempre se ven desde fuera, que casi nunca se celebran en público y que, sin embargo, sostienen todo lo demás.

Uno de los mayores desafíos en ese camino es desarrollar una resiliencia que no sea solo emocional, sino estratégica. La capacidad de sostenerte cuando el mercado responde con silencio, con indiferencia o con un “no” rotundo. Porque ese “no”, aunque duela, no siempre es un rechazo; muchas veces es información. Y cuando sabes leerla, puede ser tan decepcionante como estimulante al mismo tiempo.

No es una contradicción. Es la dualidad natural de este juego. El marketing —como la vida— se mueve entre polos opuestos: avance y retroceso, expectativa y frustración, promesa y resultado. El problema aparece cuando intentamos eliminar uno de esos polos en lugar de aprender a convivir con ambos. Ahí es donde se toman malas decisiones. Decisiones impulsivas. Decisiones caras.

Y casi todas tienen un origen común: la ansiedad por vender.

El error de competir donde no deberías competir

Vivimos en un mercado ultracompetitivo, hiperestimulado y profundamente desconfiado. No porque la gente sea más cínica que antes, sino porque ha sido entrenada para serlo. Durante años se abusó de fórmulas que en su momento funcionaron —descuentos agresivos, bonos artificiales, urgencias falsas— hasta vaciarlas de sentido. Como Superman frente a la kryptonita, perdieron su poder.

El problema no es el recurso en sí, sino el uso indiscriminado y deshonesto que se hizo de él. Promesas que no se cumplieron. Beneficios inflados. Resultados exagerados. Todo eso dejó una resaca que hoy todavía se siente. Por eso, cuando alguien apela a esas tácticas, el mercado ya no escucha la oferta: activa las defensas.

Ante ese escenario, muchos entran en pánico. Y el pánico lleva a competir por precio. A regalar lo que cuesta años construir. A bajar el valor con la esperanza de aumentar el volumen. Puede funcionar un rato. A veces incluso funciona “demasiado bien”. Hasta que te das cuenta de que has educado a tu cliente a esperar siempre menos… y a pagarte menos.

Ese es el verdadero costo de competir por precio: no solo reduces tus márgenes, erosionas la percepción de valor de todo lo que haces. Y recuperar eso es infinitamente más difícil que vender barato.

El marketing no es un juego de productos, es un juego de percepciones

Hay una verdad incómoda que muchos prefieren ignorar: el marketing no trata de lo que vendes, sino de cómo eso es interpretado por quien lo recibe. La realidad no es objetiva. Cada persona filtra lo que ve a través de sus creencias, miedos, expectativas, contexto y momento vital.

Eso significa que, si no haces nada, el mercado te percibirá igual… pero no como tú esperas, sino como pueda. Cada quien construirá su propia versión de tu valor. Y en esa dispersión, inevitablemente, muchos no lo verán. Otros lo entenderán mal. Algunos lo subestimarán.

Permitir eso es una forma silenciosa de sabotaje.

Por esa razón, una parte enorme de mi trabajo —la menos visible y, paradójicamente, la más determinante— está enfocada en formular propuestas de valor con intención estratégica, no con frases bonitas. Me importa menos sonar interesante y mucho más ser comprendido. Porque cuando alguien entiende con claridad por qué algo es para él, el precio deja de ser el eje de la conversación.

Ese trabajo invisible es el que decide el “sí” o el “no”. Y casi nadie lo quiere hacer porque no da dopamina inmediata. Pero es el que separa a quienes venden ocasionalmente de quienes construyen negocios sostenibles.

Las cinco palancas que sostienen el valor (SUPER)

Desde esa lógica, hay un marco que siempre me ha parecido especialmente lúcido: las cinco palancas que refuerzan la percepción de valor, agrupadas bajo el acrónimo SUPER. No son tácticas. No son trucos. Son principios que, cuando están presentes, hacen que una oferta se sienta sólida, confiable y deseable sin necesidad de empujarla.

Social: sin relación no hay transacción

Antes de cualquier venta, hay una relación. Y antes de la relación, hay confianza. Esto no es poesía, es mecánica pura. Nadie compra a quien no reconoce como cercano, creíble o legítimo, aunque el producto sea bueno.

Por eso siempre he apostado por construir comunidades. No como estrategia de moda, sino como entorno natural para que la confianza emerja. Cuando las personas interactúan entre sí, cuando comparten procesos y no solo resultados, el vínculo deja de ser transaccional y se vuelve humano. Y los negocios, aunque muchos lo olviden, siguen siendo profundamente humanos.

Útil: resultados reales, sin fricción innecesaria

La utilidad no se define solo por el resultado final, sino por el camino para llegar a él. Si algo promete mucho pero es difícil de usar, el cerebro lo descarta. No por falta de interés, sino por autoprotección.

Lo nuevo atrae, sí. Pero también intimida. Por eso, cuanto más potente es la transformación que prometes, más simple debe ser la experiencia para alcanzarla. No necesitas clientes brillantes. Necesitas sistemas claros.

Personal: lo genérico ya no compite

La personalización no es un lujo. Es el estándar.

Un producto que podría ser para cualquiera no es percibido como solución para nadie. El mercado ya no compra “cosas buenas”, compra cosas que siente propias.

Eso implica posicionarte. Elegir. Renunciar. Hablarle a alguien específico con la tranquilidad de saber que no le gustarás a todos. Esa es una señal de madurez estratégica.

Económico: coherencia entre precio y problema

El precio no se evalúa en abstracto. Se evalúa en relación con el problema que resuelve. Un precio justo no es barato ni caro: es coherente.

Las garantías, los planes de pago y las condiciones no son solo herramientas financieras; son mensajes de confianza. Le dicen al cliente: “Estoy dispuesto a asumir parte del riesgo contigo”. Y eso, en mercados saturados de promesas, vale más de lo que parece.

Gratificante: más allá del resultado

Esta es la palanca más olvidada. Y quizá la más poderosa.

Vivimos cansados. Saturados. Acelerados. Si tu oferta no deja una sensación emocional positiva, aunque funcione, será fácilmente reemplazable.

Dar más de lo prometido no es una estrategia de generosidad ingenua. Es una inversión a largo plazo en reputación, recurrencia y recomendación. La gratitud, cuando es genuina, construye activos invisibles pero duraderos.

Lo que queda cuando se apaga el ruido

Nada de esto funciona sin acción. No hay atajos. No hay milagros.

Puedo mostrar el camino, abrir el proceso, compartir lo que he probado y lo que no. Pero el trabajo sigue siendo tuyo. Siempre lo fue.

La buena noticia es que, cuando haces ese trabajo desde la claridad y no desde la urgencia, el mercado responde distinto. No más rápido. No siempre más fácil. Pero sí con mayor coherencia.

Y eso, en el largo plazo, lo cambia todo.