Cuando di mis primeros pasos en el marketing digital, a finales de los noventa, me enfrenté a un dilema que hoy parece ingenuo y que entonces, te lo confieso, me producía pánico: cuánto cobrar por lo que vendía.

Entre los emprendedores nuevos circulaba una creencia, limitante por cierto, según la cual vender un producto digital por encima de una cifra casi simbólica era imposible. Nadie se atrevía a subir el listón.

Ese número bajo era «el precio correcto», y los referentes que cobraban varias veces más nos parecían de otro planeta. «Ojalá algún día venda un producto así», pensé muchas veces, sin ver el error que estaba cometiendo.

Es una tendencia muy arraigada en nuestra región: competir por precio. Y después de 28 años en esto, desde 1998, estoy convencido de que nace de una confusión muy simple sobre lo que es una oferta.

Una oferta no es una rebaja

Asumimos que ofertar implica siempre bajar el precio. Sin embargo, si vas al diccionario, esa acepción aparece apenas en sexto lugar.

Las dos primeras dicen que una oferta es «la promesa que se hace de dar, cumplir o ejecutar algo» y el «don que se presenta a alguien para que lo acepte». Otras la definen como una propuesta, una proposición.

Como ves, nada de eso habla de precio reducido. Una oferta es, antes que nada, una promesa. Es la idea sobre la que construí Catapulta Tus Ventas, mi método para crear ofertas irresistibles.

Para la inmensa mayoría, en cambio, oferta es sinónimo de rebaja. Basta pronunciar la palabra para que el cerebro se ponga en modo Black Friday o Cyber Monday.

Por eso este es uno de los conceptos que más les cuesta a quienes empiezan en el marketing. Cuando les pregunto cuál es la oferta que van a presentarle al mercado, unos no saben qué responder y otros me describen su producto y me dicen cuánto cuesta.

Y no, no es por ahí. Eso es un catálogo con una etiqueta, no una oferta, y con esa confusión se lanzan a competir en una jungla llena de depredadores con la peor estrategia posible: el precio.

La trampa de rebajar cuando no vendes

Lo peor es que ese no es el final del camino, sino el comienzo de muchas más dificultades. Si las ventas no llegan, casi siempre se asume lo mismo: que el precio es alto.

¿Y qué hacen? Rebajan. El efecto suele ser el contrario al esperado, porque siguen sin vender y, además, ahora ganan menos por cada venta que sí logran.

Olvidan, o no saben, que el marketing es un juego de percepciones. El precio es apenas una variable de la ecuación, no la ecuación completa, porque el verdadero valor no se grita: se construye.

Siempre hay personas dispuestas a pagar más, incluso mucho más, cuando lo que les ofreces resuelve el problema que les quita la tranquilidad o satisface su deseo más profundo.

Es el dilema más viejo del marketing, el de costo y beneficio: lo que para una persona es insignificante, para otra vale una fortuna. Por eso no deberías decidir en función de lo que hace tu competencia.

Aunque lo que vendan se parezca mucho a lo tuyo, en realidad son cosas distintas. Y distintos son también sus clientes de los tuyos: de hecho, esa es la razón por la que te eligieron a ti.

Esa diferencia es la que te permite dejar de competir por precio y empezar a dominar tu nicho con una proposición única de venta.

Cuando el cliente regatea, te está diciendo otra cosa

El problema del precio es, en realidad, un problema de percepción. Si tus clientes regatean, o si a la competencia le pagan lo mismo o un poco más, no les parece que lo que ofreces les vaya a dar algo proporcional a lo que van a entregar.

En otras palabras, perciben un costo elevado para muy pocos beneficios. Y ninguna rebaja corrige esa sensación.

Hay una variante de este error que he visto muchas veces: asumir que tu producto tiene características que, a tu juicio, justifican cobrar más.

Puede que tengas razón, pero ¿cómo sabes que tus clientes lo perciben igual? Si esas características no son relevantes para ellos, no pagarán de más.

No te imaginas cuántas veces me he topado con emprendedores desilusionados porque el mercado no «valoró» su producto. Para sus clientes potenciales, ese plus era un accesorio que ni quitaba ni ponía.

Nadie está buscando un producto perfecto

Hay otra trampa, más sutil: la búsqueda de la perfección. En el afán de ofrecer más que la competencia, muchos le van colgando arandelas a su producto, adornos que no aportan valor pero sí elevan el costo y la complejidad.

Mi mensaje es claro: lo perfecto no existe. Nadie busca un producto perfecto, entre otras cosas porque intuye que será más caro y más complicado, y nadie quiere más complicaciones en su vida.

Si lo que necesito es un taladro para abrir un hueco en la pared, no necesito que además sirva para cinco tareas más y cueste el doble. Un taladro sencillo que abra ese hueco es suficientemente bueno.

Y suficientemente bueno, casi siempre, es mejor que perfecto. Tu cliente pagará lo que pides solo cuando esté seguro de que se justifica, y esa seguridad no se la dan los adornos.

En un mercado saturado, el precio no te diferencia

Hay otra realidad que muchos pasan por alto: la atomización del mercado. La oferta supera a la demanda, y elegir es cada vez más difícil porque las opciones son demasiadas y se parecen muchísimo.

Muchas veces veo en internet productos y servicios similares a los míos que son realmente buenos. Tienen esos pequeños detalles que marcan las grandes diferencias, y se nota que alguien los trabajó con cuidado.

Hoy, con la ayuda de la inteligencia artificial, cualquiera puede construir una oferta atractiva en la forma y en el fondo. Esa abundancia de buena competencia empuja a muchos a bajar sus precios para mantenerse a flote.

Es justo la reacción equivocada. El cliente de hoy compara todo y elige a quien le transmite confianza, por eso te conviene convertirte en una marca que aporta valor en lugar de una etiqueta más barata.

No todo lo barato es bueno, ni todo lo costoso es malo. He vendido productos excelentes a precios muy accesibles, pero lo que de verdad me ha satisfecho ha sido saber que fueron soluciones efectivas.

El precio sigue a la promesa

La moraleja es sencilla. El precio de lo que vendes está ligado a la percepción de valor del mercado, y esa percepción depende de tu capacidad para resolver un problema, satisfacer un deseo o producir una transformación.

Cuanto más apremiante sea ese problema, o cuanta más felicidad, estatus o visibilidad traiga ese deseo cumplido, más dispuesto estará el mercado a pagar.

Por eso te pido que dejes de obsesionarte con la competencia y con la lista de características. Enfócate en los resultados. La gente no compra lo que incluye tu producto, compra la transformación que vive gracias a él.

Tu atención debe estar en esa promesa que tú y solo tú puedes cumplir. Y como una promesa bien cumplida abre la puerta a la siguiente, vale la pena que tus ofertas tengan un camino y no se queden en una sola venta.

Cuando la promesa es real, el precio deja de ser el problema

Si lo que ofreces no se vende, el precio será el menor de tus males. No te confundas ni dejes que te enreden con descuentos, cupones y urgencias fabricadas.

Revisa, más bien, el mensaje que transmite tu oferta. Asegúrate de que sea atractivo, poderoso e inspirador, y de que estás en capacidad de cumplir a cabalidad lo que prometes.

Cuando ambas cosas se cumplen, la conversación cambia. El cliente deja de preguntarte cuánto cuesta y empieza a preguntarte cuándo puede empezar.

Si quieres construir esa base en tu negocio, te recomiendo mi microlibro gratuito Más Clientes, Más Ingresos, Mayor Impacto.

Es una guía para transformar tu conocimiento en un negocio exitoso y de impacto, justo lo que ocurre cuando tu oferta deja de ser una rebaja y se convierte en una promesa.