Durante muchos años repetimos una frase que parecía no admitir discusión, y es que el marketing es el juego de las percepciones, una idea que se enseñaba en las aulas, se repetía en las agencias y se daba por sentada en cualquier conversación sobre marcas, clientes y ventas, como si fuera uno de esos pilares que sostienen la casa y que nadie se atreve a tocar.

La verdad incómoda es que esa frase, que nos dio tanta seguridad, también nos sirvió durante mucho tiempo como excusa, porque cuando todo es percepción cualquier decisión se puede justificar con un «yo sentía que iba a funcionar», y cualquier fracaso se puede explicar con un «el mercado no estaba listo». Hoy, en plena era de la tecnología y de la inteligencia artificial, esa comodidad se está terminando, y el marketing se parece cada vez menos a un juego de percepciones y cada vez más a un juego de datos comprobados, lo cual no es un cambio cosmético, sino una transformación profunda que apenas está comenzando y cuyo destino nadie puede anticipar con precisión.

Y digo que nadie puede anticiparlo porque la última palabra, como casi siempre, no la tenemos nosotros, sino el mercado, que es el único y verdadero genio del marketing, y será el comportamiento de los consumidores el que nos vaya mostrando la ruta. Lo que sí podemos hacer es entender qué está cambiando, qué se mantiene y qué papel juegan en todo esto los insights, esa palabra que se usa con tanta ligereza y que, cuando se comprende de verdad, cambia por completo la forma de mirar a tu cliente.

Por qué la percepción nunca fue suficiente

El problema de las percepciones es que, por naturaleza, pertenecen al reino de lo subjetivo, y eso que parece una obviedad tiene consecuencias enormes cuando uno intenta construir una estrategia sobre ellas. Frente a un mismo atardecer tú puedes sentir algo extraordinario mientras yo lo veo como uno más, porque cada percepción está filtrada por emociones, creencias, valores y, sobre todo, por las experiencias previas. Si un perro te mordió cuando eras niño, es muy probable que de adulto la cercanía de ese animal te incomode, y no porque el perro de hoy sea peligroso, sino porque tu percepción ya trae una historia incorporada.

Esa es precisamente la razón por la que el marketing nunca fue catalogado como una ciencia, sino como una disciplina, porque la ciencia está ligada al razonamiento y a resultados predecibles, como ocurre con las matemáticas, donde dos más dos siempre suman cuatro, mientras que en marketing dos más dos pueden sumar tres o cinco dependiendo de quién mire y desde dónde. Lo que la mayoría malinterpreta es que esta imperfección sea una debilidad, cuando en realidad es justamente lo que hace apasionante esta actividad, porque deja espacio para la creatividad, para romper moldes y para derribar mitos, aunque también deja espacio para el error.

Por eso desconfío tanto de las fórmulas perfectas que pregonan los vendehúmo, porque si existiera una receta exacta todos la estaríamos aplicando y todos tendríamos los mismos resultados. Hay personas que pagan doscientos dólares o más por un bluyín, una cifra que ni en mis peores pesadillas me gastaría en un pantalón, y eso no significa que ellos estén equivocados y yo en lo cierto, sino que el valor no está en el pantalón, está en la cabeza de quien lo compra.

Las consecuencias de quedarse solo en la percepción, sin embargo, se vuelven evidentes con el tiempo, porque uno termina diseñando estrategias que reflejan más lo que uno cree del cliente que lo que el cliente realmente piensa y siente.

Percepción y datos no son rivales, son socios

Cuando se habla del paso de las percepciones a los datos, es fácil imaginar dos extremos opuestos, como si uno tuviera que elegir entre el instinto del creativo y la frialdad de una hoja de cálculo, pero en la práctica real no funciona así. La premisa no es «el uno o el otro», sino «juntos somos más», porque el marketing de este siglo consiste en establecer relaciones entre seres humanos, y donde hay seres humanos las percepciones son inevitables, incluso indispensables, aunque ya no sean suficientes por sí solas como lo fueron en el siglo pasado.

Lo que cambió es que hoy, para alcanzar los objetivos que te propones, necesitas sí o sí recolectar, procesar, analizar e interpretar datos, y esa palabra, interpretar, es la que muchos pasan por alto. Los datos no hablan solos, no te dicen qué hacer, no reemplazan el criterio, y quien cree que basta con llenar un tablero de métricas para entender a su cliente termina igual de perdido que quien se guiaba solo por lo que sentía. Lo que hacen los datos es darle a tu intuición algo firme sobre lo cual apoyarse.

Aquí es donde aparecen los insights, que en marketing son, en el fondo, esas percepciones que nos revelan cómo piensan y sienten los consumidores, pero ya no como corazonadas del estratega, sino como descubrimientos que surgen de mirar con atención lo que el mercado está diciendo. Un insight es algo cierto que ya existía, pero que no habíamos detectado, y por eso en investigación de mercados y en comunicación se lo considera un hallazgo, una idea reveladora que permite resolver un problema o encontrar una forma nueva de satisfacer una necesidad o un deseo que estaba ahí, esperando a que alguien lo viera.

Me gusta pensar en los insights como las luces que iluminan una carretera de noche, que no conducen el carro por ti ni deciden el destino, pero sin ellas el viaje se vuelve mucho más arriesgado y lento. Y el límite de esta idea también hay que decirlo con claridad, porque ni el mejor insight del mundo compensa una estrategia mal ejecutada ni un producto que no cumple lo que promete, de modo que los datos te iluminan el camino, pero caminarlo sigue siendo tu responsabilidad.

Lo que la psicología me enseñó sobre los insights

Quienes me conocen saben que soy psicólogo de profesión, y en ese campo los insights tienen una importancia enorme, aunque se entienden de una manera que a muchos mercadólogos les resulta reveladora. En psicología se habla de insights emocionales, que implican comprender las emociones asociadas a un problema; de insights intelectuales, que tienen que ver con la comprensión lógica de una situación; y de insights estructurales, que permiten ver el patrón que hay debajo, las tendencias y relaciones que explican por qué algo se repite. En todos ellos conviven siempre lo racional y lo emocional, y esa convivencia es justamente lo que los hace valiosos.

Lo interesante es que, cuando uno mira para qué sirven esos insights en psicología, encuentra casi exactamente lo que hacemos cada día en marketing. Sirven para resolver problemas complejos, conectando elementos que parecían sueltos; sirven para tomar decisiones importantes, porque permiten ver una situación desde otro ángulo y comprender mejor sus implicaciones; y sirven para aprender de manera más efectiva, porque cuando entiendes de verdad lo que pasó, no tienes que repetir el error para volver a aprenderlo.

En los negocios, dentro o fuera de internet, los insights son ese conocimiento que te permite mejorar una estrategia, un producto o un servicio, e incluso crear algo nuevo a partir de entender mejor lo que tu cliente necesita y desea. Son algo así como la llave que abre la puerta de su mente y de su corazón, pero esa llave no está colgada a la vista de todos, sino escondida en motivaciones ocultas, inconscientes o inconfesables, en cosas que la gente no dice porque no sabe que las siente o porque no se atreve a admitirlas.

Por eso encontrar un insight exige hacer la tarea completa, investigar, comparar, deducir y reflexionar, y no quedarse con la primera lectura de los números. Y algo que se olvida con frecuencia es que los insights tienen dos caras, porque no solo te muestran lo que motiva a tu cliente, sino también lo que lo frena, las señales que despiertan sus miedos y los impulsos que desatan sus reacciones negativas.

Emociones, símbolos y cultura: tres puertas a la mente del cliente

Si buscas en Google o le preguntas a una inteligencia artificial cuántos tipos de insights existen en marketing, vas a encontrar respuestas que parecen contradecirse, y es normal, porque sobre este tema todavía no se ha dicho la última palabra. Yo prefiero detenerme en tres que me parecen claves para entender a los consumidores, y el primero son los insights emocionales, esa información que vive tras bambalinas del estilo de vida de las personas, de sus hábitos de consumo y de sus interacciones en redes sociales, y que apunta a sus aficiones, a sus pasiones, a lo que las mueve más allá de lo material, que es justamente lo que permite construir una experiencia que se recuerde.

El segundo tipo, el de los insights simbólicos, es menos evidente y por eso mismo más fascinante, porque se relaciona menos con las emociones y más con las creencias, que rara vez afloran a la superficie. Aquí estamos hablando de los productos o servicios que enaltecen el ego de una persona, que elevan su estatus o que le confirman quién cree que es, y en muchos casos estos insights resultan más determinantes que los emocionales, porque explican decisiones que, vistas desde afuera, parecen irracionales.

El tercero son los insights culturales, que paradójicamente están a la vista de cualquiera porque se expresan en lo que hacemos todos los días, en la música que escuchamos, en el deporte que seguimos, en nuestras posturas sobre política o religión y en la forma en que nos relacionamos con la familia, el trabajo o la espiritualidad. Lo que la mayoría malinterpreta es que, por estar tan a la vista, los da por obvios, cuando en realidad lo obvio es lo que más nos cuesta ver, y es ahí donde muchas marcas pierden la oportunidad de conectar con su público desde lo que lo hace sentirse parte de algo.

El genio no eres tú, es el mercado

Llego así a la idea que considero más importante de todas, y es que la clave para descubrir esos insights está en la escucha activa y en el seguimiento constante, porque el genio del marketing no eres tú ni soy yo, sino el mercado, tu cliente potencial. Hazle las preguntas necesarias, invítalo a conversar, responde a sus inquietudes de manera genuina y preocúpate de verdad por satisfacer sus necesidades y sus deseos, porque los datos más valiosos aparecen cuando la gente siente que alguien la está escuchando, y no cuando siente que la están vigilando.

Lo mejor de todo es que, a diferencia de lo que ocurría cuando comencé mi trayectoria, hoy la tecnología nos ofrece herramientas de medición y seguimiento precisas, abundantes e instantáneas, muchas de ellas gratuitas o de bajo costo, y la inteligencia artificial nos ayuda a recopilar, procesar, analizar e interpretar volúmenes de información que antes eran impensables. Atrás va quedando la era de las sospechas y entramos en la de las certezas, aunque esas certezas solo sirven si uno conserva la sensibilidad para leerlas.

Te propongo algo sencillo: revisa la última decisión importante que tomaste en tu negocio y pregúntate con honestidad cuánto de ella se apoyó en lo que sentías y cuánto en lo que tus clientes te estaban mostrando. Y si quieres profundizar en cómo encontrar esos insights con las herramientas que hoy tienes al alcance, cuéntamelo en los comentarios o acompáñame en alguno de mis webinars, donde seguimos esta conversación con ejemplos reales.