En marketing, quizá lo sabes, no todo lo que brilla es oro. Y si esto fue cierto siempre, hoy lo es más que nunca, porque vivimos en un entorno donde la información no solo circula rápido, sino que se fabrica rápido, se edita rápido, se disfraza rápido y se distribuye con una facilidad que hace veinte años habría parecido ciencia ficción.

El problema no es la tecnología. Nunca lo ha sido. El problema es lo que algunos hacen con ella cuando descubren que pueden usarla para distorsionar, para exagerar, para confundir y, sobre todo, para empujar decisiones que el otro no tomaría si estuviera tranquilo, bien informado y con la cabeza fría. En estos tiempos de fake news, de impostores, de “versiones oficiales” que no resisten una segunda lectura, se volvió difícil saber qué es real y qué no, porque los vendehúmo —y los estafadores— son hábiles, persistentes y cada vez más sofisticados.

A mí esto me toca de cerca por una razón simple: llevo mucho tiempo en este juego. Y cuando llevas mucho tiempo, dejas de romantizarlo. Te enamoras, sí, pero también te vuelves más consciente de sus sombras, de sus trampas, de sus zonas grises. Yo dejé mi vida en Colombia y me vine a Estados Unidos en 1998 para entender internet, en un momento en que esa tecnología era desconocida para la mayoría y, a la vez, intrigante para quienes intuíamos que iba a cambiarlo todo. Nos decían que transformaría la manera de trabajar, la manera de comunicarnos, la manera de relacionarnos con marcas y personas, y con el tiempo comprobé que era cierto… aunque no de la manera limpia y ordenada que muchos imaginaron.

Por esas vueltas que tiene la vida —que a veces parecen casualidad y después entiendes que eran destino— terminé metido en el marketing digital. No fue un plan, fue un camino. Y lo que descubrí fue maravilloso. De verdad. Fue amor a primera vista. No por la promesa de “ganar dinero fácil”, sino por la posibilidad de crear un puente entre personas: entenderlas, escucharlas, ayudarlas, ofrecerles algo que tuviera sentido para ellas. Eso es marketing cuando se hace bien: una conversación honesta con intención clara.

Pero como la vida, el marketing no viene solo con luz. También trae sombras. Y una de las decepciones más grandes que viví fue descubrir que, en este universo, también habita la maldad. No la maldad como concepto abstracto, sino como práctica cotidiana: gente que aprende herramientas para manipular, no para servir; para controlar, no para guiar; para extraer, no para crear. Personas que utilizan estrategias de comunicación para saciar codicia y llenar bolsillos con el dinero ajeno, sin escrúpulos, sin consecuencias internas, sin freno moral.

Yo crecí con una formación católica y con un aprendizaje muy particular del mundo de los negocios: el de mi familia materna, que eligió el camino del emprendimiento cuando en Colombia ni siquiera se usaba esa palabra. De la mano de mi mamá, la señora Julita, y de mi abuelo, aprendí que un negocio decente no es el que más gana, sino el que gana sin trampas, el que crea bienestar real y no prosperidad a costa del otro. Eso te forma. Te deja un estándar interno. Y cuando te asomas al mundo digital y ves cómo algunos juegan, el contraste no es solo técnico: es ético.

Ahí es donde aparece un punto crucial que a muchos les incomoda porque exige juicio: la línea entre persuasión y manipulación. Es delgada. Tan delgada que, a veces, no se ve. Y lo peor es que la mayoría confunde los términos, los usa como si fueran lo mismo, como si todo acto de influencia fuera automáticamente “manipulación” o como si toda “persuasión” fuera una forma elegante de engaño. No. La diferencia está en algo que no siempre se nota en el texto, pero se siente en el fondo: la intención.

La persuasión, cuando es decente, usa argumentos honestos. No oculta lo esencial. No promete lo que no puede cumplir. No necesita deformar la realidad porque se apoya en una verdad: que lo que ofrece puede generar un beneficio real y que la decisión del otro, aunque influenciada, sigue siendo libre. La manipulación, en cambio, necesita trampas. Distorsiona, exagera, recorta contexto, fabrica enemigos, crea urgencias artificiales, usa el miedo como palanca y la culpa como cadena. Y eso, aunque venda en el corto plazo, destruye algo que tarda años en construirse: credibilidad.

Por qué conviene estudiar la manipulación aunque no quieras usarla

Ahora, decir esto no significa que uno deba vivir ingenuo, como si el mundo fuera un lugar limpio y los mensajes se construyeran siempre con buena fe. Sería bonito, pero no es real. Hoy vemos tácticas de manipulación no solo en redes sociales, sino también en medios tradicionales, en marcas grandes, en narrativas institucionales y en discursos que se presentan como “información objetiva” cuando, en realidad, son defensa de intereses.

Y aquí quiero ser cuidadoso: la manipulación no es un invento de internet. Internet solo la aceleró, la amplificó y la hizo más barata. La manipulación existe desde siempre. Ha sido usada por figuras históricas en política, negocios, cultura y religión. Y casi siempre se recuerda el resultado: daño, polarización, odio, control. En ese mapa oscuro aparece un nombre que se convirtió en sinónimo de propaganda: Joseph Goebbels, ministro de Propaganda del régimen nazi. Un estratega brillante en lo técnico y perverso en lo moral, que entendió como pocos la psicología de masas y la convirtió en arma.

A Goebbels se le atribuyen once principios de propaganda que circulan desde hace años en el mundo del análisis de discurso. Algunos textos los formulan de manera distinta, algunos autores discuten la atribución exacta, pero el marco es útil por una razón práctica: describe patrones que siguen vivos hoy. Y si siguen vivos, conviene reconocerlos, no para replicarlos, sino para inmunizarte.

Porque el objetivo no es convertirte en manipulador. El objetivo es que no te conviertan en presa.

Los 11 principios: cómo se ven cuando se bajan del papel a la vida real

El primero es el de la simplificación y el enemigo único. Es una táctica vieja y efectiva: tomar un problema complejo, con múltiples causas, y adjudicárselo a un solo responsable identificable. La mente humana ama las historias simples, sobre todo cuando está cansada o asustada. El enemigo único funciona porque libera de pensar: si hay un culpable absoluto, ya no necesito analizar nada más, solo necesito odiarlo o combatirlo. En política esto es evidente, pero en marketing también aparece cuando alguien te dice que “tu problema es X” y que todo lo demás es distractor, para luego ofrecerte la única solución “real”. No es que simplificar sea malo; lo peligroso es simplificar con intención de cerrar el pensamiento del otro.

El segundo principio, el método de contagio, es una variación más sofisticada: no solo hay un enemigo, sino que se agrupan enemigos distintos bajo una misma etiqueta para que parezcan la misma cosa. Se construye una categoría amplia, difusa, emocionalmente cargada, y se mete ahí todo lo que se quiere descalificar. En un mercado saturado, esta táctica se usa para crear bandos artificiales: “los que saben” contra “los que no”, “los serios” contra “los vendehúmo”, “los que están despiertos” contra “los dormidos”. El problema no es que existan diferencias; el problema es cuando se usa esa división para deshumanizar al otro y volverlo caricatura, porque así es más fácil manipular a quien observa.

El tercer principio, la transposición, es una joya oscura del repertorio: acusar al adversario de lo que tú haces. Es una forma de defensa ofensiva. En lugar de responder, atacas. En lugar de asumir responsabilidad, proyectas culpa. En marketing lo ves cuando una marca con prácticas cuestionables se presenta como “la única transparente” y acusa a los demás de “engañar”, mientras oculta su propia letra pequeña. La transposición funciona porque confunde, y cuando confundes, ganas tiempo. Y en el mundo digital, el tiempo es ventaja.

El cuarto principio, exageración y desfiguración, es el combustible de la histeria. Tomar algo pequeño y elevarlo a categoría de amenaza existencial. Convertir una incomodidad en emergencia. Volver un matiz en escándalo. En marketing esto se siente cuando todo se comunica como “imperdible”, “urgente”, “última oportunidad”, “o lo haces ya o te quedas atrás”. A veces hay urgencia real, claro, pero cuando la urgencia se vuelve el tono permanente, deja de ser información y se convierte en presión. La presión no persuade: empuja. Y lo que se empuja, suele volver como reclamo.

El quinto principio, vulgarización, es incómodo porque toca un nervio social: bajar el mensaje al nivel más básico posible para que sea repetible, viral y emocional. Se sacrifica precisión por contagio. Se cambia argumento por consigna. Y en un entorno donde la atención es corta, esto se vuelve tentador incluso para gente bien intencionada. Pero hay una diferencia entre claridad y vulgarización. La claridad busca que el otro comprenda; la vulgarización busca que el otro repita. Cuando el mensaje se diseña para repetirse sin pensar, ya cruzaste un umbral.

El sexto principio, orquestación, se apoya en una verdad psicológica: lo repetido parece verdadero. No porque lo sea, sino porque el cerebro interpreta familiaridad como confiabilidad. En publicidad esto es clásico. En propaganda, es arma. Y en redes sociales se convirtió en rutina: repetir una afirmación, una historia o una etiqueta hasta que se vuelva “sentido común”. A fuerza de aparecer, deja de cuestionarse. Aquí no se gana por evidencia, se gana por presencia. Y el peligro es evidente: si no entrenas criterio, la repetición te entrena a ti.

El séptimo principio, renovación, es la dinámica del desgaste: lanzar ataques, rumores o versiones nuevas con tanta velocidad que el otro no alcance a defenderse ni a desmentir. Cuando una mentira es desmentida, ya circulan tres nuevas. Esto no busca convencer por calidad, sino saturar por volumen. En el marketing de baja estofa se ve cuando alguien vive generando “nuevas revelaciones” y “nuevas pruebas” para sostener una narrativa, aunque ninguna se sostenga sola. El objetivo es cansarte. Y cuando estás cansado, te rindes.

El octavo principio, verosimilitud, es probablemente el más peligroso hoy, porque se camufla con datos. Se presentan cifras, gráficos, “estudios”, recortes de información, tendencias proyectadas. El mensaje parece sólido, pero está construido con selección parcial, con contexto amputado o con interpretaciones forzadas. Aquí no se inventa todo; se manipula lo suficiente para orientar la conclusión. En tiempos de inteligencia artificial, esto se volvió todavía más delicado, porque ahora es fácil producir piezas “profesionales” que transmiten autoridad sin tener sustancia. La forma se volvió barata; el fondo sigue siendo raro.

El noveno principio, silenciación, es el arte de no hablar de lo que te perjudica mientras distraes con lo que conviene. No es solo ocultar; es dirigir la mirada del público hacia otro lado. En negocios decentes, esto se combate con transparencia y rendición de cuentas. En negocios manipuladores, se perfecciona con espectáculo. Te lanzan una polémica para que no preguntes por el incumplimiento. Te dan una historia emotiva para que no revises el contrato. Te muestran “pruebas sociales” para que no evalúes resultados reales.

El décimo principio, transfusión, apela a emociones primitivas: prejuicios, miedos colectivos, mitos culturales. Busca activar respuestas viscerales, no razonamientos. Por eso funciona tan rápido y deja tanta resaca. En el mundo comercial aparece cuando se explota el miedo a “perder estatus”, a “quedarte atrás”, a “no ser suficiente”. Se alimenta una herida y luego se vende el parche. A veces el producto ayuda, sí, pero el mecanismo de venta fue un golpe bajo. Y el mercado, tarde o temprano, lo cobra.

El undécimo principio, unanimidad, es la ilusión de “todo el mundo piensa esto”. Se presiona al individuo con la idea de pertenencia: si no estás de acuerdo, estás fuera. Si no compras, te quedas atrás. Si dudas, eres inferior. Esta táctica es sutil porque juega con un instinto humano básico: el deseo de ser parte. Y cuando el deseo de pertenecer supera la capacidad de evaluar, entras en territorio peligroso. No por lo que compras, sino por cómo decides.

La pregunta incómoda no es si las conocías, sino si te han tocado

Ahora viene lo interesante: ¿las conocías? Puede que sí, puede que no.

¿Has caído en alguna? Seguro que sí. Y no es un insulto: es una condición humana. Todos, sin excepción, hemos sido influenciados por mensajes construidos para empujar, no para guiar. A veces lo notamos tarde. A veces no lo notamos nunca. A veces lo justificamos porque “queríamos creer”.

Y aquí es donde quiero aterrizarlo al marketing de todos los días, al que tú y yo vivimos: el manipulador moderno rara vez se presenta como villano. Se presenta como amigo. Es amable, carismático, cercano, y por debajo opera con un cálculo frío. Te abraza mientras te clava el puñal, como dije alguna vez, porque entiende que la confianza es la puerta más barata de abrir cuando sabes fingir humanidad.

Por eso, yo prefiero las técnicas persuasivas honestas y transparentes. No porque sea moralista, sino porque el negocio a largo plazo solo se sostiene así. Sin embargo, no hago caso omiso de la manipulación. La estudio. La observo. La reconozco. No para usarla, sino para combatirla. Para protegerme. Para proteger a los míos. Y para no caer en esa trampa peligrosa de creer que, porque “funciona”, entonces “se vale”.

Si cruzas la raya, quizá vendas más un tiempo. Pero pagas con algo que no se recupera fácil: tu nombre. Y en mercados cada vez más desconfiados, tu nombre es el activo más caro.

La salida no es volverse paranoico, es volverse más lúcido

No se trata de vivir desconfiando de todo, como si cada mensaje fuera un intento de control. Eso sería agotador y, además, improductivo. Se trata de desarrollar un músculo: el músculo del criterio. De hacerte preguntas mejores. De detectar patrones. De notar cuando un mensaje no busca que comprendas, sino que reacciones.

Y si vendes —porque muchos de los que leen esto venden— entonces también se trata de revisar tu propia comunicación con honestidad. No para autoflagelarte, sino para asegurarte de que tu influencia no se parece a una emboscada. Que tus argumentos sostienen, no aplastan. Que tu urgencia es real, no teatral. Que tu promesa es clara, no inflada.

El mercado puede perdonar un error. A veces incluso perdona una mala ejecución.

Pero rara vez perdona sentirse manipulado.