Durante muchos años, desde mi juventud, fui adicto al cigarrillo. Comenzó, como suele ocurrir, como algo social: adquirí ese hábito en las reuniones con mis amigos. Y como todos creí que lo podía dominar, que podía detenerme cuando quisiera, pero no fue así. Varias veces intenté dejarlo, pero fracasé, hasta que la vida me dio un aviso: terminé en el hospital con una afección cardíaca.
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Entonces, tuve que dejarlo. No había elección, porque el diagnóstico de los médicos era que si retomaba el vicio quizás no iba a tener una nueva oportunidad. Después descubrí que este episodio encierra una de las dualidades más complicadas del marketing y uno de los motivos por los cuales los emprendedores sufren de más: la diferencia entre lo que el cliente quiere y lo que necesita.
Yo quería dejar el cigarrillo, porque era consciente de que perjudicaba mi salud, pero no hacía lo necesario para acabar con ese vicio. El problema es que querer es solo un deseo, una intención, pero por lo general no está acompañado de convicción y, sobre todo, de acciones efectivas. Por eso, quizás dejaba de fumar unos pocos días, o una semana, pero luego volvía a retomarlo.
Una necesidad, en cambio, es algo consciente. Por ejemplo, cuando sientes sed, sabes que necesitas tomar líquido; cuando tienes hambre, sabes que necesitas comer; cuando estás cansado, sabes que necesitas descansar e ir a la cama, y así sucesivamente. Si tienes sed, vas al refrigerador y tomas agua; si tienes hambre, preparas algún platillo; si estás cansado, tomas una siesta.
¿Entiendes cómo funciona? Querer y necesitar, muchas veces, los asumimos como sinónimos, como si fueran lo mismo, pero ya vimos que no lo son. Entonces, a sabiendas de cuál es la diferencia, debemos reconsiderar las acciones y decisiones que adoptamos en función de los deseos (lo que quiere) y de las necesidades de nuestro cliente. Ahí está la clave del éxito.
Supongo que sabes que la decisión de compra responde a un estímulo emocional, es decir, a un deseo. Luego, cuando ya la transacción se realizó, acudimos a lo racional, es decir, lo asumimos como una necesidad. “Es que necesitaba esos zapatos rojos para combinarlos con mi suéter nuevo”, “Necesitaba ese supercomputador para darle vuelo a mi negocio”, y otras más.
El dilema, el problema, surge cuando pensamos en función de nuestro cliente. Una de las premisas fundamentales del marketing es la de ofrecer un producto o servicio que soluciones un dolor o una necesidad manifiesta del mercado. Entonces, enfocamos todos nuestros esfuerzos, recursos y herramientas a satisfacer esa necesidad, confiados en que vamos a hacer un gran negocio.
Sin embargo, quizás lo has experimentado, pasa el tiempo y no vendes como esperabas. Los mensajes que emites a esos clientes potenciales se diluyen en el aire, no llegan a su destino o, peor aún, no reciben la respuesta que ansías. Es uno de esos momentos incómodos en la vida de un emprendedor, porque te llenas de miedos, de desconfianza, de pensamientos negativos.
Lo más complicado es que no sabes dónde está el error. Revisas tus estrategias de principio a fin y te das cuenta de que no hay error, y lo mismo sucede con tus campañas publicitarias. ¿Entonces? Este es el momento en el que la mayoría de los emprendedores pierde el control y comete los más graves errores, porque cree que fracasó, que lo que ofrece carece de valor, y tira la toalla.
Para muchos emprendedores, diferenciar entre el deseo y la necesidad de su cliente es un gran dilema.
Nos enfocamos en la necesidad de nuestros cliente y nos preocupamos por brindarle la solución a ese problema. Sin embargo, su respuesta es contraria a lo que esperamos. ¡Qué dilema! La clave está en saber lo que quiere, dárselo, y fortalecer la relación hasta que nos pida lo que necesita.
Regresemos al punto fundamental: tu cliente tiene deseos (lo que quiere) y también, necesidades, pero por más que le aportes la solución para estas, su mente se enfocará en aquellos, así persista el problema, el dolor. Solo posará sus ojos y su atención en tu solución a su necesidad cuando esta se convierta en un deseo como, por ejemplo, cuando decidí dejar de fumar por salud.
Lo voy a decir de la manera más sencilla posible, para que no queden dudas: hay personas que, por más que tengan una necesidad apremiante, no quieren tu solución, no quieren cambiar. Es lo que ocurre, por ejemplo, con quienes padecen enfermedades relacionadas con el sobrepeso, pero solo quieren comer dulces, pizzas o bebidas azucaradas, es decir, todo lo que les hace daño.
Las primeras veces que me enfrenté a esta situación, no pude resolver el acertijo. Me explico: hice lo que mencioné antes, es decir, revisar mis estrategias, mis campañas, y reformulé algunas. ¿Y qué ocurrió? Nada, todo continuó igual. Entonces, desconcertado y desorientado, consulté a mis mentores y a cambio recibí una de las lecciones de marketing más valiosas de mi trayectoria.
Vamos por partes, como decía el popular Jack, el destripador. Lo primero es que no todas las personas que son tus clientes potenciales te van a comprar. Aunque les interese lo que ofreces, aunque necesiten lo que tienes. Quizás no lo perciben, quizás están distraídos, quizás no tienen el dinero, quizás les puede el miedo, quizás no están dispuestos a salir de la zona de confort.
Es duro, lo sé, pero es así. “Álvaro -me dijo uno de mis mentores- tienes que entender que hay clientes potenciales a los que no les interesa la solución que ofreces. Solo quieren que el dolor disminuya un poco, pero nada más. Están conformes con su vida, a pesar del problema que las aqueja, y no van a cambiar, aunque tú les brindes la solución e insistas una y otra vez”.
Cuando escuché estas palabras, te lo confieso, me sentí muy mal y desilusionado. “¿Qué sentido tiene mi trabajo, entonces?”, pregunté. Pasó un buen tiempo antes de que entendiera que no es posible obligar a un cliente a sentir la necesidad simplemente porque tú tienes la solución. A veces, las personas no quieren la solución porque no están dispuestas a pagar el precio.
Y no me refiero solamente a dinero. Fumar me brindaba una sensación de tranquilidad a la que no quería renunciar, pensaba que me calmaba los nervios. La realidad, por supuesto, era distinta: me hacía daño y lo comprobé cuando terminé en la habitación de un hospital, pero antes de eso no estaba dispuesto a hacer lo necesario para acabar con el vicio y después pagué un precio más alto.
No dejes que el dilema entre lo que quiere (desea) tu cliente y lo que en realidad necesita se convierta en la misma piedra con la que tropiezas una y otra vez. Asume que hay clientes que tienen la necesidad, pero no el deseo de comprar lo que ofreces. No malgastes tu tiempo, tu dinero, tus energías y tus recursos en esas personas, porque tarde o temprano lo lamentarás.
Cuando llegues a conocer a tu cliente tan bien como te conoces a ti, en ese momento podrás saber qué quiere y darle eso mientras llega la hora de ofrecerle lo que necesita. Comienza por satisfacer su deseo, abre esa puerta, y luego dedícate a cultivar la relación, a fortalecerla. No presiones, no intentes apresurar el proceso, porque solo cuando él quiera te pedirá justo lo que necesita…
Excelente artículo. Gracias
Estimado ALvaro
Excelente articulo. Siempre ha sido el gran dilema de los vendedores al enfrentar el momento de la verdad
Una vez más Gracias por tu inestimable aporte al conocimiento.
Qué buen artículo Álvaro, me hizo mucho sentido lo que explicas pensando como emprendedor y pensando como cliente.
La mayoría de las veces compramos lo que queremos más no lo que necesitamos, lo que queremos viene de un impuelso emocional que todos experimentamos fácilmente y lo que necesitamos vienen más de un trabajo de conciencia que muy pocos llevamos a cabo y es más, muy pocos sabemos que podemos hacerlo,
Gracias por información, saludos.