En la publi-redacción existen muchas formas de hacer titulares de textos comerciales y se las puedo clasificar como estilo preguntas, estilo cómo hacer, etc. Pero la forma más efectiva es usar titulares que ya han sido previamente utilizadas con éxito en otras industrias. Eso nosotros lo llamamos como Swipe files. Cada vez que nosotros leemos una carta de ventas que consideramos que es buena, todo eso lo guardamos o lo digitalizamos, lo grabamos en PDF, lo que sea, o lo imprimimos y lo coleccionamos porque esas cartas de venta son oro puro. Obviamente, yo no le estoy diciendo que hay que copiar literalmente, porque no es ético ni es legal. Pero sí puede copiar un titular que se utilizó en una industria y utilizarlo para otra completamente diferente.

Publi-Redacción

Existe un libro que es absolutamente espectacular para eso, que no recuerdo exactamente el nombre ahora, es un libro escrito por John Caples, que es una de las leyendas ya muertas del Marketing directo. Y él nos analiza todo esto, cómo generar titulares, cuáles titulares han funcionado, cuáles no han funcionado.

Hubo un titular muy famoso que corrió en prensa acá en los Estados Unidos por muchos años, que era para una compañía que vendía lecciones de piano. Y el titular decía algo así como: “Mis amigos se reían cuando les conté que iba a aprender piano, pero quedaron boquiabiertos cuando me escucharon tocar”. Algo así, no es tan textual.

Ese titular ha sido utilizado en 50.000 industrias diferentes con lo mismo, con el mismo parámetro. Entonces, el secreto más grande, es que todas las personas que escribimos textos comerciales, tenemos nuestra propia colección privada de cartas que han sido ya exitosas previamente.

En Estados Unidos, si usted se suscribe a revistas impresas, hay muchas de esas revistas que los titulares son realmente muy poderosos. Si usted colecciona todo eso o mantiene un archivo de todos esos titulares que más han vendido, simplemente los acomoda a su segmento de mercado y de ahí es donde saca uno formulas probadas de cosas que ya han funcionado en otras industrias. Ese es el secreto más grande.

En la medida que uno va cogiendo experiencia, se le viene ya automáticamente a la cabeza: “Este es el titular perfecto”. Pero mientras tanto, usted puede ir a su archivo secreto, por decirlo de alguna forma, y de ahí mirar cuál titular se ajustaría más a su carta de ventas.

Lo que yo siempre he recomendado hacer es que por lo menos debe escribir entre 20 y 50 titulares, hasta que usted llegue a determinar el que cree que es el mejor. Pero en última instancia, usted puede terminar haciendo una competencia entre dos o tres titulares de textos comerciales, y esto lo puede hacer en vivo con su público objetivo. En Internet es muy fácil hacerlo, mientras que por publicidad impresa es muy costoso y más demorado traer este tipo de resultados.

Entonces, usted puede hacer lo que conocemos nosotros como Split Testing A y B, o A, B y C, donde se compara los resultados que produjo la carta de ventas A versus la B versus la C, en donde todas las variables se conservan iguales a excepción del titular.

Y eso mismo, lo puede hacer en Google AdWords. Usted puede tener campañas o grupos de palabras, donde solamente cambia el titular, o una porción del titular y pone a competir el uno con el otro hasta que encuentra cuál es el que está funcionando mejor. Si está testeando A con B y el B obtiene más resultados, lo pone a competir con el C; y si entre el B y el C, el C resulta que es mejor, entonces tiene que pensar un D, para hacerlo mejor.

Pero regresando, a la parte de los titulares, el secreto más grande y que cualquier persona redactora de textos comerciales con experiencia le puede decir, es buscar el archivo secreto, lo que conocemos como Swipe files, y ver cuáles titulares han sido exitosos en otras industrias y emularlos.

Ese es el secreto más grande de la publi-redacción.

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