En la publi-redacción existen muchas formas de hacer titulares de textos comerciales y se las puedo clasificar como estilo preguntas, estilo cómo hacer, etc. Pero la forma más efectiva es usar titulares que ya han sido previamente utilizadas con éxito en otras industrias. Eso nosotros lo llamamos como Swipe files. Cada vez que nosotros leemos una carta de ventas que consideramos que es buena, todo eso lo guardamos o lo digitalizamos, lo grabamos en PDF, lo que sea, o lo imprimimos y lo coleccionamos porque esas cartas de venta son oro puro. Obviamente, yo no le estoy diciendo que hay que copiar literalmente, porque no es ético ni es legal. Pero sí puede copiar un titular que se utilizó en una industria y utilizarlo para otra completamente diferente.
Publi-Redacción
Existe un libro que es absolutamente espectacular para eso, que no recuerdo exactamente el nombre ahora, es un libro escrito por John Caples, que es una de las leyendas ya muertas del Marketing directo. Y él nos analiza todo esto, cómo generar titulares, cuáles titulares han funcionado, cuáles no han funcionado.
Hubo un titular muy famoso que corrió en prensa acá en los Estados Unidos por muchos años, que era para una compañía que vendía lecciones de piano. Y el titular decía algo así como: "Mis amigos se reían cuando les conté que iba a aprender piano, pero quedaron boquiabiertos cuando me escucharon tocar". Algo así, no es tan textual.
Ese titular ha sido utilizado en 50.000 industrias diferentes con lo mismo, con el mismo parámetro. Entonces, el secreto más grande, es que todas las personas que escribimos textos comerciales, tenemos nuestra propia colección privada de cartas que han sido ya exitosas previamente.
En Estados Unidos, si usted se suscribe a revistas impresas, hay muchas de esas revistas que los titulares son realmente muy poderosos. Si usted colecciona todo eso o mantiene un archivo de todos esos titulares que más han vendido, simplemente los acomoda a su segmento de mercado y de ahí es donde saca uno formulas probadas de cosas que ya han funcionado en otras industrias. Ese es el secreto más grande.
En la medida que uno va cogiendo experiencia, se le viene ya automáticamente a la cabeza: "Este es el titular perfecto". Pero mientras tanto, usted puede ir a su archivo secreto, por decirlo de alguna forma, y de ahí mirar cuál titular se ajustaría más a su carta de ventas.
Lo que yo siempre he recomendado hacer es que por lo menos debe escribir entre 20 y 50 titulares, hasta que usted llegue a determinar el que cree que es el mejor. Pero en última instancia, usted puede terminar haciendo una competencia entre dos o tres titulares de textos comerciales, y esto lo puede hacer en vivo con su público objetivo. En Internet es muy fácil hacerlo, mientras que por publicidad impresa es muy costoso y más demorado traer este tipo de resultados.
Entonces, usted puede hacer lo que conocemos nosotros como Split Testing A y B, o A, B y C, donde se compara los resultados que produjo la carta de ventas A versus la B versus la C, en donde todas las variables se conservan iguales a excepción del titular.
Y eso mismo, lo puede hacer en Google AdWords. Usted puede tener campañas o grupos de palabras, donde solamente cambia el titular, o una porción del titular y pone a competir el uno con el otro hasta que encuentra cuál es el que está funcionando mejor. Si está testeando A con B y el B obtiene más resultados, lo pone a competir con el C; y si entre el B y el C, el C resulta que es mejor, entonces tiene que pensar un D, para hacerlo mejor.
Pero regresando, a la parte de los titulares, el secreto más grande y que cualquier persona redactora de textos comerciales con experiencia le puede decir, es buscar el archivo secreto, lo que conocemos como Swipe files, y ver cuáles titulares han sido exitosos en otras industrias y emularlos.
Ese es el secreto más grande de la publi-redacción.
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y si toda tu familia muere de un pronto a otro???!
y si sencillamente todo tu entorno o lo que consideraste tu felicidad desaparece???!
http://www.nacion.com/ln_ee/2009/enero/09/pais1834910.html
se que son cosas inebitables pero... y mis familiares no se vieron afectados y yo tampoco pero... es tan dificil asimilarlo, cargando mis 20 años en la espalda habria pensado que podria ser algo mas facil, comprensible, no se!! en estos momentos creo poder conquistar el mundo!(no literalmente)
somos tan indefensos, tan vulnerables Alvaro, tal vez ni te importe pero siempre te concidere alguna clase de mentor en el marketing, y el unico proposito de este mensaje es desahogarme, pero, que se supone que un gran experto en los negocios por internet haga cuando mueren todos sus seres queridos de un dia para otro? el dinero le ahorrara dolor??
el exito le proporciona más fuerza para asimilarlo?
esto no será publicado, lo se bien, y los ultimos 2 años los inverti aprendiendo sobre esto que tu enseñas, pero el dia en que me toque estar en el lugar de esas personas... como me puede ayudar esto??? no lo voy a negar, con el terremoto me asuste de manera terrible, como nunca antes me asuste por nada, deberia asustarme por algo mas?
en fin, lamento haberte hecho perder el tiempo...
Saludos,
Ernesto Contreras Ulloa
Estimado Ernesto, de tu escrito se desprende la sensación si, de un intento de desahogo, pero algo mas, creo que mezclas conceptos de muy diferente categoría y eso no hace mas que agregar caos al caos. La sugerencia es que con tiempo y paciencia te aclares para poder percibir con discernimiento cada uno de los temas que aquí tocas. Tal vez a partir de allí encuentres las diferentes respuestas que buscas. Con un cordial saludo, Juan Antonio.
Hola, Ernesto!
Mira, antes que nada, date cuenta que Alavro sí te publicó tu comentario. Eso habla bien de él, y tabmbién habla bien de tí.Habla bien de tí, porque demustras con lo que escribiste en tu comentario, que eres una persona que se saba poner en los zapatos de los demás.
La mayoría de las personas solo sufren o se preocupan por lo que les sucede a ellos mismos y no por lo que les sucede a los demás.
El cómo reaccionaria Alvaro, o cualquier otra persona que sea lider, quizás sea diferente, ya que ellos tienen una mentalidad y un enfoque de ver las cosas de una perspectiva muy diferente al común de las personas. Aunque ellos digan que son gente común, no son como el común de la gente.
Eseperemos, Alvaro te pueda dar una respuesta a tu pregunta de qeu ¿Qué haría él en esa situación? Pero cualquier otra persona que quiera dar respuesta a esta pregunta, también es válido.
Tu Amigo: Félix
Muy buen articulo Alvaro Mendoza,es importante buscar el archivo Secreto y muy importante el testing,osea testear uno y otro hasta encontrar el que puede ir para nuesto interes.
Mas pepitas de oro!! Graciassss.
Me parece que el sentido común que utilizan es excelente. Ahora le pregunto como obtener una lista de swipe files para empezar a desarrollar esta destreza?
Estoy muy de acuerdo con la técnica y me gustaría conocer más o que hacer para obtener material de lectura y ponerle en práctica. Soy un seguidor de ustedes y quiero aprender más de ello. Sigan adelante que nos hacen un bien a millones.
Tal como lo dice Álvaro, en las revistas impresas encontrarás muy buenos titulares, también podrías investigar titulares famosos (motores de búsqueda) y estudiar técnicas de escribir titulares de alto impacto.
Muy buen dato gracias.
Estimado Alvaro:
Como siempre un excelente aporte, de una sencillez que da la experiencia y el sentido común.
Á‰xitos!
Víctor Vidal
Gracias por todos los buenos concejos que nos das por medio de tu espacio
Hola, Alvaro!
Es esta la razón del porque muchas personas te seguimos en tu blog, la razón es POR QUE NOS BRINDAS CONOCIMIENTOS DE CALIDAD.
Que buena técnica nos acabas de brindar. Yo creo que si la aplicamos en la práctica, los resultados positivos no se harán esperar.
Dios quiera y nos dures muchos años, Alvaro, y que también nosotros duremos otrso muchos para seguirte aprendiendo.
Tu Amigp: Félix
Muy bueno de tener revista de mucho tiempo atras y poder poner un titulo que ya funciono ahora en la web. La verdad una muy buena idea.
Cómo modelar casos de éxito sin caer en el plagio.
“El ejemplo no es lo principal para influenciar a otros, es lo únicoâ€.
Albert Schweitzer.
Autor: Abner Pantoja
Publicado en: Aprender a Escribir.
Dedicado a: Krisheyda. En la facultad era su ejemplo. En la profesión es mi mentora.
El escritor, editor, periodista y publicista; constantemente se ven sometidos a una fuerte presión cuando inevitablemente se tienen que enfrentar al síndrome de “la hoja en blancoâ€. Es decir, al tener la tarea de desarrollar una lluvia de ideas con el fin de encontrar el “título perfecto†o el “texto logradoâ€, se enfrenta a varias batallas.
Supongamos que superan ese pudor o bloqueo intelectual y son capaces de desarrollar una lluvia de ideas y cumplir con su objetivo, sin duda alguna algo bueno saldrá; o en peor de los casos, se enfrentarán a la necesidad de elaborar algunos cambios toda vez que empiezan a detectar que las cosas no empiezan a funcionar como lo habían contemplado. El resultado de ello será que habrán aprendido algo (de hecho esa es una información valiosísima), sobre la psicología del consumidor.
Ahora bien, otra dificultad a la cual se enfrenta un publicista, un periodista, un editor y un escritor, es a su propio ego personal, creativo e intelectual. Todos pretenden ser originales e innovadores, esa actitud, en verdad es muy valida: solo como actitud de querer ser y dar lo mejor de sí mismo.
También existe (lamentablemente), el caso contrario; aquellos profesionistas que se encargan de recurrir al plagio. Todos sabemos que nos protegen las leyes sobre derechos de autor. Debemos reconocer también que es sumamente complejo controlar la situación del plagio. La única forma (y eso se vuelve algo personal), de regular esa situación es apegarnos a nuestro propio código de ética.
Recientemente me encontré con un concepto y una estrategia en verdad novedosa e interesante que me dio la pauta para mejorar mi trabajo profesional. Me refiero al Swipe File. Entiendo que eso es hacer un sistema de modelado o réplica sobre aquellos titulares que en otras industrias han tenido éxito. Inmediatamente pensé si eso no sería plagio. Es por eso que sentí la necesidad de escribir este artículo.
Mi conclusión es que en todo proceso creativo (y más en el caso de la escritura), el plagio no se da cuando a partir de un texto retomamos algunas ideas y empezamos a dialogar con las mismas y producimos otro texto con nuestras aportaciones. Aquí finalmente recurrimos al modelado, no estamos cometiendo delito alguno.
Cuando uno va a desarrollar una idea tomando ejemplos de otros, lo hace con la finalidad última de dar valor agregado a la nueva información que se va a desarrollar. Y porqué no, ser un ejemplo o una motivación para que el lector aprenda, reflexione y llegue a sus propias conclusiones.
Apreciable lector, independientemente de tu profesión y/o tus necesidades de adquirir información, y desarrollar tu propio contenido, apégate a tu propio código de ética y tu esfuerzo intelectual por desarrollar tus propias ideas. Eso en verdad es estimulante. Y aplicar la estrategia del swipe file es valioso siempre y cuando lo hagamos como una estrategia publicitaria, pero con nuestro propio contenido.
Espero y deseo me dejes tu propia opinión al respecto.